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腾讯“戛”聊之从冲动到行动:技术+内容成就消费多维体验

  • 海立方809糖果派对
  • 2019-03-18
  • 62人已阅读
简介戛纳创意节第二日,“腾讯‘戛’聊”活动继续为戛纳加料。腾讯网络媒体事业群大客户服务部总经理范奕瑾带来了腾讯WE+营销体系三大模块的全面解读,并邀请百威英博亚太北区市场副总裁车祁,为现场

戛纳创意节第二日,“腾讯‘戛’聊”活动继续为戛纳加料。腾讯网络媒体事业群大客户服务部总经理范奕瑾带来了腾讯WE+营销体系三大模块的全面解读,并邀请百威英博亚太北区市场副总裁车祁,为现场观众奉上一场以“从冲动到行动:技术+内容成就消费多维体验”为主题的精彩对谈,讲述不一样的消费者洞察如何给品牌灵感,共同推进数字营销发展。

车祁在对谈中强调,前端充分的数据洞察会使营销活动的执行更加舒畅,并分享了百威爆款营销案例中是如何找到洞察,佐以大数据分析,并最后指导营销成功的经验。车祁同样提到了营销的最终目的是销售转化,想实现高转化就需要充分发挥线上及线下渠道的特长,结合产品特质及用户使用习惯。

以下为现场对话实录:

范奕瑾:今天的“腾讯‘戛’聊”请来了百威英博亚太北区市场副总裁车祁,请他分享如何利用对消费者洞察,产出并创新内容方面的心得。抛砖引玉,我先跟大家分享腾讯WE+营销体系的三大模块。

腾讯刚刚发布了腾讯WE+营销体系,包涵了三大能力。

第一个是数据共通:覆盖全网用户,连接数据鸿沟。2017年Mary Meeker的互联网趋势报告指出,从社交到音乐、视频、游戏以及动漫等泛娱乐领域,腾讯的产品覆盖了中国98%的网民,并占据他们60%的眼球时间。这帮助沉淀了来自不同场景下的海量数据。而我们的任务是更好地利用数据,描绘用户画像,找出正确场景,制作合适的内容去跟他们互动。

腾讯WE+第二个重要的能力是全景共鸣:内容场景相融,释放IP潜能。通过以上提到的这些应用,腾讯可以覆盖更广泛的场景,如腾讯新闻覆盖资讯渠道、腾讯体育提供观赛场景,在社交平台可以发酵话题,然后到视频平台传播,到最后利用小程序、微信移动支付形成从线上到线下的整个闭环,在全场景下与消费者产生共鸣,实现广泛连接。

最后一点是全链共赢:转化、体验、服务,覆盖消费触点。在今天的另外一场活动里,我们分享了电商如何利用小程序吸引新的轻度用户,增加APP覆盖率。这是我们在利用技术创新,支持商业增长的诸多尝试之一。我们也在思考,未来,内容、小程序和移动支付以及更多新型应用,如何合力实现新时代下的社交电商在线上和线下的交易。

腾讯网络媒体事业群大客户服务部总经理范奕瑾

无论传播环境如何多变,营销精髓中一直不变的就是内容。只有产出消费者感兴趣的内容,才能吸引其与品牌互动。但要如何从获得不一样的消费者洞察?

春节期间,百威和腾讯一起发起“请做我圈内人”活动,不仅走心,同时也赚足了眼球。下面这段视频让大家了解下这个案例,同时也邀请百威英博亚太北区市场副总裁车祁为我们讲讲数据洞察背后的故事。

车祁:中国的春节对于全国乃至全球各大品牌来说,都是兵家必争的战略时期。在策划春节营销的时候,我们首先需要通过数据洞察来了解消费者。对于追求阖家团圆的中国人来说,回家过年再正常不过。但对于年轻人来说,回家过年却有诸多顾虑,尤其是当回答父母关于结婚、处对象、升职、换工作等问题的时候,他们认为父母对这些问题不够包容,无法理解自己。但事实上,我们调研后发现,父母其实很开放、包容,他们盼望儿女回来过年,渴望与儿女沟通。

基于这一观察,我们和腾讯合作做了一些定性和定量的调研,看到结果后觉得这是非常大的痛点,也是我们合作的一个起点。春节对百威来说不再是消费者来购买产品的阶段,而是能够在情感上面触动消费者,当TA打开这瓶啤酒有点微醺的时候,会跟父母说平时不太敢说的话,有不同以往的沟通。

百威英博亚太北区市场副总裁车祁

范奕瑾:车祁刚刚讲的案例,正是苦下功夫后,得到的独特洞察,抓住了两代人的代沟所在。接下来我们来聊聊现在正热的世界杯——品牌不会错过的热点。作为世界杯官方合作伙伴,我们也看到百威在京东跟各大电商平台上面,百威推出的国家罐和国家瓶已经都销售一空。除此之外,百威为最佳球员颁奖等多样化的内容都及时通过社交的方式去传播,这也让百威在这么多借势世界杯的品牌中脱颖而出。我的下一个问题是,在“内容为王”的数字世界中,百威是如何在世界杯的各种场景中,从转化、社交、新闻的角度,实现产品的立体化?

车祁:我认为品牌要抓住消费者洞察,找到消费者痛点再加上好的内容、强大的执行能力就会成功。百威是一个全球品牌,我们在很多国家都在做世界杯的活动。其实我们亚洲团队尤其是中国团队做世界杯很痛苦,因为中国队的表现一到这个时候就变成大众吐槽的热点。

所以我们在做世界杯的时候就在中国做了一个消费者洞察的调研,我们把受访者分成几类。第一类是超级狂热球迷,他们对足球很了解,这部分人在全中国不到15%。另外一群是普通球迷,属于平时不大看球,世界杯的时候要关注一下。但我们在采访的时候发现,普通球迷会在这个时候找到一群很久没见到的哥们儿、初中同学、高中同学、或好朋友到酒吧去,并借机认识新的朋友。他们对于世界杯的兴奋点不是要研究阵型,更多是通过共同的谈资增进感情。世界杯可以把人们连接在一起,让他们做回“真我”——这也是我们找到的营销洞察。

基于这个洞察,首先我们找到全球顶尖的设计公司设计了8个国家瓶,一经推出,就在电商渠道卖到脱销。此外,作为世界杯的赞助商,我们把陈奕迅、现任的国家足球队队员、中国小姐等明星带去为最佳球员颁奖,希望消费者能通过他们喜爱的明星进一步了解最佳球员。这些自带流量的明星参与,也让消费者更有代入感去分享。

范奕瑾:刚刚讲到消费者的痛点,那现在消费者纷繁复杂,抓住年轻的消费者到底喜欢什么,调查、数据洞察就能发挥用处了。大数据和技术,又给了百威什么启发呢?

车祁:大家都在谈大数据。但我想说的是,对数据进行有效分析从而指导我们的工作是一件非常有挑战性的事情。当我们在技术方面有非常大的突破的时候,数据的价值就是巨大的,目前来说品牌还在探索阶段。在这个过程中品牌能做的东西,就是了解消费者的兴趣,然后通过兴趣分类精准地抓到TA。对于腾讯来说,相信应该在不久就会有非常强大的能力去“解密”数据,为品牌带来巨大的帮助。

范奕瑾:最后一个问题,从食品饮料行业角度出发,百威线上线下的结合中,有没有深挖洞察的案例或者是营销经验可以分享?

车祁:第一, 线下向线上转化。对我们公司旗下的品牌来说,尤其是百威、哈尔滨啤酒这样类型的品牌,当线下渠道渗透率很高的时候,消费者在线上购买并没有比走到楼下拎两罐上来更方便,所以电商渠道在百威整体销量中占比很小。另外,我们旗下有很多小众品牌,比如说福佳白,极受白领女性喜欢,当这些品牌的分销渠道尚未强大,电商渠道就显得更加重要了。

第二,从线上到线下。我自己觉得线下永远有存在的价值,这个价值在于购买体验。当消费者能真正摸到这个东西时,或如果有促销员在销售过程中和消费者面对面交流时,还是不一样的。

当然,我们也不会忽视线上的力量。举个例子,哈尔滨白啤今年在“520”期间推出特别版包装,倒着的瓶子。消费者要喝的时候必须要倒过来,潜台词是“把爱倒出来”。我们跟京东的这次合作,覆盖线上并延展至线下。消费者可以在线上下单,然后到7 Fresh(京东线下超市)自提或者请京东送到家。然后工作人员会向消费者提问产品感受,并附赠小礼物,从而进一步帮助洞察消费者。另外一个路径是消费者直接在线下购买,百威会收集消费者数据,最终整合在数据库中。未来,根据地址等信息可以为消费者推送相关的产品,吸引更多人购买。这个活动大概做了两天时间,我们的销量比去年翻了一番。当线上和线下打通以后,消费者会很享受这个路径和体验。这就是一次很好的线上线下连接并累计足够多数据,从而找到洞察的尝试。

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